Очередная конференция по интернет-рекламе «Измени сознание» прошла с 22 по 27 мая в столице Непала Катманду. Участники конференции сами выбрали место из предложенных, проголосовав в специальном разделе на MediaRevolution.ru. Конференция была организована агентством PR-Technologies и его партнером в области организации выездных мероприятий – компанией Travel Management Consulting (TMC) по заказу digital-подразделения ИД «Афиша», Yandex, IMHO VI, Rambler, «Коммерсант», Newsru.com, РИА «Новости», Дни.ру, Subscribe.ru, ИД Gameland, Woman Journal, СУП, Эксперт online и Sports.ru. Программа включала как день классической конференции, так и -игру, и просто экскурсии и общение специалистов по онлайн-рекламе.См. пресс-релиз по результатам конференции (doc).
День докладов открыл Руслан Тагиев, рассказавший не только об интернет-измерениях TNS/Gallup, которые стали стандартом для интернетовских медиапланеров, но и о демографической картине в стране в целом, из которой вдумчивые медиа-стратеги могут сделать выводы на далекую перспективу. Общие цифры проникновения интернета слишком обобщают – если смотреть на отдельные слои аудитории, может обнаружиться что, например, московская молодежь интернетизирована уже полностью, роста здесь не будет. Все новые пользователи будут относиться к старшему поколению. Вероятно, медиа-компаниям стоит это учесть. (И как сообщили позже представители Newsru.com, так они и планируют делать, — портал готовит к запуску сайт для людей старшего возраста, на котором, например, будут существенно крупнее шрифты.)
Презентация Руслана Тагиева – 3 Mb, ppt
Приглашенным докладчиком была Клэр Леви, до недавнего времени возглавлявшая овую службу Last.fm. Она рассказала о маркетинговых применениях web2.0. По ее словам, площадки думают о монетизации своей аудитории, но пока идет ее рост, не будут жертвовать свободой пользователей ради доходов. Пользователи считают сайты, опирающиеся на пользовательский контент, «своими», поэтому ревностно относятся к размещению рекламы на них. Значит для размещения на таких площадках нужно придумывать рекламные форматы, в которых бренд глубоким и естественным образом интегрируется в их контекст.
Презентация Клэр Леви – 4 Mb, ppt
Руководитель Afisha Digital Дмитрий Степанов рассказал, как интернет помогает издательскому дому в продвижении их мероприятия «Пикник Афиши». Аудитория фестиваля растет в разы от года к году. В этом году, например, уже 8 тысяч человек подтвердили свое участие в сообществе «Пикника» в социальной сети «В контакте». Такие сообщества – важный инструмент работы с интернет-публикой. Причем важно не только представлять свою информацию, но и строить с публикой честный диалог. То есть от «Афиши» должны общаться реальные люди, имеющие отношение к продукту. И анонсы должны быть увлекательными, регулярными, а подход – открытым. Важно пользоваться мониторингом по блогам для оперативного ответа на предложения и претензии потребителей.
Презентация Дмитрия Степанова – 2 Mb, ppt
Анна Знаменская – коммерческий директор Rambler – рассказала о новой стратегии портала, в которой они собираются гармонично свести разнообразные потребности разнотипных пользователей портала и потребность рекламодателей в фокусировании рекламы. Подход «Рамблера» – следить за тенденциями, работать с лучшими партнерами и предложить проекты, востребованные клиентами. Например, «Побег из Москвы» или «Рамблер Euro2008».
Презентация Анны Знаменской – 7Mb, pdf
Арсен Ревазов – лицо IMHO VI – призвал коллег-рекламистов не требовать у площадок космических скидок, оставляя им деньги на развитие, без которого всей индустрии будет плохо. Он также показал несколько роликов агентства New Media Marketing Russia (NMMR), которое занимается размещением и продажей рекламы. Ролики, к сценариям которых приложил руку Ревазов, рассчитаны на вирусное распространение и продвигают мобильную .
О другом продукте агентства – системе Блондинка.ру – рассказал ее директор, Александр Малюков (известный в интернет-сообществе как организатор профессионального клуба ЕЖЕ, ежегодно вручающего интернет-проектам премии РОТОР). Система открывает интернет-рекламу для малого и среднего бизнеса, позволяя им не только размещаться в одной или нескольких главных системах контекстной рекламы, но и делать это просто и быстро, а также размещать автоматически сгенерированные баннеры по основным индустриям, рекламирующимся в интернете. Система не только автоматизирует работу с директной рекламой – внутри у нее есть интеллектуальное ядро: программы, разработанные компанией «Ашманов и партнеры», которые могут строить массивы тематических ключевых слов для контекстной рекламы, что позволяет существенно увеличить ее охват и эффективность. У «Блондинки» будут «простая» и «клубная» версия – соответственно, для прямых клиентов и для агентств.
Презентация Александра Малюкова – 1 Mb, ppt
Алексей Третьяков из «Яндекса» рассказал о том, что собой представляет современная интернет-, и как она пришла к этому состоянию.
Презентация Алексея Третьякова – 3Mb, ppt
Паша Романовский рассказал, как обилие нишевых журналов и прочих проектов «Геймленда» отражает современные тенденции рекламного рынка, позволяя умно и фокусированно рекламировать продукты.
Презентация Паши Романовского – 7Mb, ppt
Дмитрий Навоша из Sports.ru рассказал о перспективах спорта как важнейшего канала маркетинговой коммуникации, еще не развившегося в России в полной мере, а потом открывающего большие перспективы для рекламы в этой нише.
Презентация Дмитрия Навоши – 0,6Mb, pdf
Ольга Басова из агентства SOL+, продающего рекламные возможности LiveJournal.com, рассказала о возможностях организации сообществ и спонсирования экаунтов в их системе.
Презентация Ольги Басовой – 2Mb, ppt
Представитель WomanJournal Пьерик Дютуа рассказал, что женские сайты – места концентрации огромных аудиторий, мимо которых нельзя пройти рекламодателю. Тем более, что маркетинг на женщин требует особого подхода, ибо именно они, как правило, принимают решения о расходах семьи. Женщины описывают предметы ассоциативно, концентрируясь не на параметрах товаров, а на преимуществах этих товаров для себя (покупателя). Соответственно, и описывать товары для них нужно с учетом такого восприятия.
По словам WomanJournal, есть три типа «женских сайтов» – женские разделы порталов, сайты женских проектов-журналов и специализированные «женские клубы». Рекламодателю для достижения максимальной эффективности нужны все три типа сайтов.
Презентация Пьерика Дютуа – 1 Mb, ppt
Представитель Subscribe.ru Кирилл Чистов призвал рекламодателей использовать таргетинги, которыми известен его сервис. И показал цифры, в соответствии с которыми дополнительные фокусировки (помимо уже активно использующейся географии) существенно увеличивают CTR рекламы. Технологии таргетинга внедряются не так широко – они дороги, и площадки не очень заинтересованы их предлагать, ведь рекламодателям нужна только целевая доля аудитории, а площадке нужно продать весь инвентарь. Но если продавать аудиторию, а не места на сайте, то можно предлагать те позиции, которые обычно не востребованы. Так или иначе, эффективность при включении таргетинга по социально-демографическим параметрам растет. Можно выбирать возраст, пол, отрасль профессиональных интересов, личные интересы. Статистика по большому числу кампаний Subscribe.ru показывает, что таргетинг по одному параметру увеличивает CTR в полтора-два раза. По двум – дает прирост еще на 30%, по трем – еще на 10-15%.
После этого выступления возник спор – можно ли считать CTR показателем эффективности. Если на баннер нажмут один-два человека из сотни, то это значит, число тех, кто увидел баннер и воспринял его идею, во много раз больше. Но, очевидно, в отношении статистики Subscribe.ru можно считать, что изменение CTR достаточно пропорционально отражает именно влияние баннеров на конкретную аудиторию.
Презентация Кирилла Чистова – 0,5Mb, ppt
Роман Кохановский из «Бегуна» напоминал коллегам, что хотя «контекст» и обгоняет «медийку» по оборотам, они не конкуренты. Есть замеры, которые однозначно показывают, что медийная кампания повышает число ассоциированных с ней поисковых запросов. И эффективнее всего использовать комбинированные кампании.
Презентация Романа Кохановского – 1Mb, ppt
Павел Черников из «Коммерсанта» рассказал о видеосервисе «Коммерсанта-Онлайн». Показав яркую презентацию из броских фотокадров «Коммерсанта», Павел поделился своим опытом – каким должно быть онлайн-видео. Например, что «говорящая голова» должна быть знаменита, а за ней что-то должно взрываться. А лучше вообще без «говорящих голов». Еще один интересный способ делать онлайн-видео – собрать его из фото-слайдшоу. Выставки фотографий «Коммерсанта» вообще работают как вирусный контент, привлекая на сайт огромные волны аудитории. Так что традиционной прессе есть еще, чем в интернете конкурировать с онлайновыми конкурентами.
Презентация Павла Черникова – 11Mb, pps
Василий Плещенко из «Эксперта онлайн» рассказал о специальном рекламном формате своего издания. Издательский дом принципиально не публикует статьей, не написанных собственными журналистами. Но есть совместным проекты с рекламодателями – на сайте делается спецраздел, в котором присутствуют имиджевые элементы рекламодателя, а материалы написаны журналистами, но по интресующим темам. Например, там могут быть интервью, но не обязательно – с представителями рекламодателя. Производство таких проектов стоит недешево, но многим рекламодателям, особенно работающим на узкую дорогую аудиторию, это гораздо интереснее, чем простая реклама. Такие спецпроекты активно анонсируются на других проектах и разделах «Эксперта Онлайн». «Эксперт Онлайн» тоже готовит к большому запуску свой видеосервис «Эксперт ТВ», который в тестовом режиме доступен уже давно.
Презентация Василия Плещенко – 3Mb, flash в exe, в zip
Диана Хоштария и Наталья Лосева из РИА Новости рассказали, что это информационное агенство стало пионером, перейдя от сервиса продажи информации изданиям к прямой работе с аудиторией. И аудитория оценила новый источник информации. Эта площадка активно развивается и готова к размещениям новых нестандартных форматов рекламы. Как и коллеги из бумажных СМИ, РИА Новости тоже предлагает посетителеям видео – его показывается уже 300 тысяч страниц в месяц. Осенью же откроется выделенный сервис РИАН.tv на основе технологии Microsoft Silverlight – с интерактивными возможностями и многомерным представлением данных.
В начале июля откроется новая версия сайта РИА Новости, построенная в формате мультимедийной презентации.
Презентация Натальи Лосевой – 14Mb, ppt и набор иллюстрирующих swf в формате rar
Елена Бруни и Дмитрий Сорокин из Newsru.com рассказали об экспериментальной возможности фокусирования рекламы на сайтах своего портала. У них есть несколько сайтов – женский, авто, дайджесты, переводы инопрессы и другие. Отслеживание того, как читатели ходят на несколько из этих сайтов, позволяет фокусировать рекламу по поведенческим признакам, а не по анкете. По посещению нескольких сайтов можно составить портрет пользователя и далее показывать рекламу на всех сайтах портала в соответствии с этим портретом. Анализируя post-view и post-click информацию, можно повышать эффективность. Например, если у одного автодилера есть более дорогие и дешевые марки автомобилей, можно показать сначала рекламу более дорогой марки, а если она не заинтересовала – более дешевой.
Презентация Дмитрия Сорокина – 8Mb, ppt
Во второй день конференции в рамках бизнес- участники, поделенные на команды, должны были пройти по маршруту по контрольном точкам, в каждой из которой нужно было выполнить задание одной из площадок-организаторов конференции. Например, Рамблер предлагал собрать из подручных материалов образ портала, адаптированный для заданного представителя аудитории (игроки получали пародийное описание пользователя). Это показывало идею, что будет делать портал в будущем и чем он интересен. В случае Рамблера показывалось, что портал будет адаптироваться и настраиваться под каждого конкретного пользователя.
В культурной программе конференции, помимо экскурсий по туристическим местам в долине Катманду, были две вечеринки – «Афиша» устроила настоящий open-air, привезя из Москвы модную диджейскую команду Idle Conversation, а Rambler провел «спокойный ужин» в отеле Hyatt Regency, где жили участники конференции, одной из частей программы которого стал шуточный .
