По мере того, как сектор онлайновой рекламы становится все более зрелым, большие и неизмеряемые телевизионные кампании теряют свою привлекательность у рекламодателей, — утверждает Тод Сакердоти (Tod Sacerdoti), исполнительный директор компании BrightRoll. В своей статье для iMedia Connection он анализирует мифы и реальность видеорекламы и дает советы участникам рынка о том, как им использовать существующие возможности этого формата без потери качества или аудитории.
Сакердоти пересказывает свой диалог с одним из медиа-байеров и заданный тем вопрос: «Смогут ли рекламные видеосети собрать достаточное количество качественных инструментов, чтобы снизить цены для клиентов, которые обращают особое внимание на показатели CPM?». По его словам, такой подход к видеорекламе – неправилен. Ухудшение качества видео и снижение его цены уже произошло – достаточно посмотреть на user-generated видео и другие сайты, где не происходит редактуры контента. Однако такой подход игнорирует некоторые важные преимущества онлайновой видеорекламы. Этот формат не предназначен просто для того, чтобы заменить телевизионные кампании такими же большими и слабо поддающимися измерению онлайновыми кампаниями.
«Я не буду спорить о том, что теле вообще не представляет ценности для рекламодателей, — замечает эксперт. – Однако следует особо подчеркнуть, что сегодня есть некоторое непонимание того, как телереклама соотносится с онлайновой видеорекламой».
Рассудительные маркетологи должны пользоваться такими преимуществами видеорекламы, как широкая аудитория, таргетинг и измеримость кампаний, чтобы преодолеть недостатки телерекламы и в полной мере взять лучшее из обоих форматов.
Сакердоти развенчивает четыре мифа телерекламы и дает четыре совета, которые должны продемонстрировать маркетологам, как можно взять лучшее из обоих форматов.
Миф №1: Телереклама более окупаема (cost effective), чем видеореклама.
Это наиболее распространенное ошибочное представление о ценообразовании в онлайновой видеорекламе, когда ее сравнивают с телерекламой, — подчеркивает эксперт. Обычно критики видеорекламы заявляют, что 30-секундный телевизионный рекламный ролик имеет показатель CPM от $6 до $12, а 30-секундная онлайновая видеореклама, показанная с применением таргетинга – от $15 до $30.
В реальности же такая «избранная» онлайновая аудитория обходится дешевле, и привлекать ее внимание с помощью интернета – наиболее эффективно. Умный маркетолог понимает, что цены на «доступ» к аудитории «мужчины в возрасте от 18 до 54 лет и женщины в возрасте от 25 до 54 лет» оценивается в районе $18-$35. Однако благодаря телевидению сложно зацепить аудиторию «мужчины в возрасте 18-34 лет» и поэтому доступ к ней оценивается высоко – примерно в $75. В то же время в Сети привлечь внимание определенной демографической группы достаточно легко, и это можно сделать по цене ниже $25. Поэтому цена – главное преимущество онлайновой видеорекламы, и с развитием таргетинга она станет еще более привлекательной.
Миф №2: Эффективных возможностей заменить все уменьшающуюся телевизионную аудиторию нет.
Сакердоти на это замечает, что хотя телевидение действительно имеет огромную аудиторию, многие ее «части» уже просто исчезли или на них нельзя в значительной степени воздействовать. В первую очередь это такие демографические группы, как подростки, молодые мужчины и женщины и так называемая дневная женская аудитория (домохозяйки), которые переместились в интернет. Из-за этого онлайновое видео оказывается для этих групп наиболее эффективным способом «замены». Опытный маркетолог уравновесит возможности широкой телеаудитории с возможностями таргетинга онлайнового видео и именно так попробует воздействовать на наиболее «ускользающую» от рекламодателей, но и наиболее желанную для них аудиторию. В совокупности онлайновое видео может быть относительно небольшой частью всего рекламного бюджета, однако если речь идет о конкретных демографических группах, на этот вид рекламы компаниям придется выделить более значительную долю средств, — убеждает эксперт.
Миф №3: показы – хороший способ измерить эффективность кампании.
Если эффективность телевизионных кампаний в может быть определена как «эффективность в сослагательном наклонении» (measurement by maybes) – то есть если бы эту увидели столько-то человек, то в случае с онлайновым видео эффективность кампании определяется заданными показателями. Однако многие маркетологи полагаются в этом плане только на критерий числа показов, что недостаточно. Ведь не все показы производятся одинаково.
На самом деле измерение числа показов – это только начало, уверен Сакердоти. Умные маркетологи смотрят не только на показы, но и на такие факторы, как engagement, продолжительность ролика (ad duration), стоимость просмотра (cost-per-view), уровень кликабельности (clickthrough rate), то, какая часть зрителей вспоминают содержание рекламы (recall), соседство с другими брендами и улучшение позиций бренда (brand lift и brand adjacency). Неудивительно, что в 2008 году рекламные бюджеты будут быстро перемещаться в высококачественные инструменты, которые позволят получить высокие результаты по всем показателям продвижения бренда, — полагает эксперт. Одновременно будет происходить уход рекламодателей от низкокачественного видео и видеосетей.
Миф №4: Качество телевизионных роликов гораздо выше.
Сторонники этой версии апеллируют к том, что в США началась high-definition революция. Уже более 30% американских домохозяйств имеют возможность смотреть HDTV. Однако правда состоит в том, что персональные компьютеры сегодня даже больше предназначены для передачи высококачественного . 75% точек выхода в Сеть имеют широкополосный интернет-доступ, столько же пользователей имеют LCD-мониторы. Причем умный маркетолог понимает, что для контентых кампаний, например таких, где используются трейлеры к фильмам или видео, следует использовать наиболее высококачественные видеоформаты, такие как HD.
Телевизионная реклама однажды была признана наиболее эффективным способом воздействия на большую и заданную аудиторию. Однако инновации в онлайновой видеорекламе позволяют умным маркетологам и брендам получить от этого формата максимальную отдачу. Следует сфокусироваться на сильных сторонах онлайнового видео – цене, аудитории, результатах и качестве. И помнить, что каждый доллар, вложенный рекламодателем в онлайновое видео, даст максимальную отдачу, и клиента ждет успех на рынке, — убеждает Сакердоти.
