Как сказали некоторые слушатели, этот доклад на Social Experience’2008 вышел «контрастным». Не то чтоб я к этому стремился, просто иначе уже трудно. Все конференции этого года перепевают одни и те же баяны с пропагандой «открытого Интернета». Вот и теперь, зайдя послушать предыдущие доклады, я обнаружил тот же надоевший шум — докладчики изо всех сил нахваливали блоги, социальные сети и прочие сервисы, где пользователю обещают раскрытие всех его «творческих потенциалов», а у — возможность заработать на этих пользователях. А на вопросы «как именно?» отвечают улыбками и разведенными руками — дескать, вы просто поверьте в основную идею, это главное.
Короче, сам Бог велел поразмышлять о противоположных трендах. А заодно о том, почему этого боятся маркетологи. Тем более, что три года назад я уже призывал покупать изоленту. Кто не спрятался — я не виноват.
Начало: архитектурная развилка
Скрытность сама по себе не для Интернета — она заложена в архитектуре. Первичный Интернет, «придуманный военными», строился на прямой и закрытой связи. Это email и последующие архитектуры, устроенные по ачному принципу (рассылки, конференции и т.д.). В своем обзоре этих альтернативных сетей я уже отмечал, что они во многом удобнее (с точки зрения пользователя) для коммуникации, создания сообществ и т.д.
Другая часть Интернета, под названием Web, придумана учеными для открытых и безадресных публикаций. Именно на ней впоследствии строился основной «белый» интернет-бизнес. Причина банальна — эта часть Интернета более похожа на старые офлайновые медиа (массовые и безадресные), так что методы продажи в такой Сети более понятны. Но связанное с этим искусственное заманивание пользователей и бизнеса в «открытый Веб» очень затянулось и ведет к противоположному движению маятника — к закрытости.
Сразу скажу, что темой моего доклада не являются технические детали уже существующего «скрытого Интернета» — хотя он уже достаточно велик и разнообразен. Например, та его часть, которую называют «Deep Web» (не видимый для классических поисковиков Веб) по своим размерам в сотни раз больше «поверхностного» Веба. Однако я хочу поговорить не о технологиях, а о мотивах закрытости, особенно в социальных сервисах. Поскольку «пропаганда открытости» — штука идеологическая, то и движение к скрытому Интернету надо начать с понимания «зачем».
Защита бизнеса
Очевидно, что бизнес не то же самое, что научные публикации, и необходимость что-то скрывать в нем останется всегда. В Интернете эта необходимость получила новые стимулы.
Внутренние секреты
Закрытые или частично закрытые сети построены во многих организациях. Большой «собственный Интернет» имеется, например, у Министерства путей сообщения. С сайтами, браузерами и всеми прочими делами. Несколько лет назад, когда МПС впервые пыталась ввести систему электронного бронирования билетов, а затем отказалась от нее — одной из причин отказа называли слабую безопасность на шлюзе между «своим Интернетом» и общей Сетью.
Сейчас многие компании идут «с другого конца» — сначала бездумно подключаются к общей Сети, потом тратят бешеные деньги на защиту. Причем если раньше это касалось в основном хакеров и вирусов, то теперь вводятся запреты на целые группы сайтов и сервисов. Самым быстрорастущим сегментом рынка информационной безопасности в 2007 году стали системы блокировки корпоративных каналов связи — их продажи выросли на 136%, до $26 млн.
Впрочем, в передовых IT-компаниях уже догадались, что жесткая корпоративная этика как метод защиты может обойтись дешевле. Попробуйте поговорить с яндексоидом о делах в компании «Яндекс» — сразу заметите, как человек начинает заикаться. Думаю, рынок защитного гипноза тоже будет расти.
Аналогично, существует множество скрытных анти-корпоративных сетей для различных нелегалов — хакеров, порнушников и т.д. Не вдаваясь в подробности, отмечу лишь, что это тоже большой рынок. Это наблюдение будет полезно ниже, когда мы поговорим о ленивых маркетологах «поверхностного» Веба.
Интеллектуальная собственность
Недавний случай, когда Auto.ru и Drom.ru отказались отдавать свои объявления «Яндексу» — прекрасный пример того, как бизнес защищает свои информационные активы. Методы защиты контента могут быть разообразны, начиная запрета на индексацию (robots.txt) и заканчивая регистрацией с подписанием каких-нибудь соглашений. Зарабатывание на авторских правах в Рунете тоже становится серьезным бизнесом — а с ним, конечно, идет и закрытость контента.
Параллельно существует анти-копирайтный бизнес, который предлагает другие модели — он скрывает не контент, а каналы его распространения. Я, кстати, ни разу не слышал на рунетовских конференциях докладов об экономике торрентов и прочих P2P-сетей. Но их поцветание означает, что эта часть закрытого Интернета будет развиваться и дальше — в частности, за счет «отбеливания» своего бизнеса.
Забавный пример в эту сторону — недавно «Яндекс» и Mail.ru одновременно открыли сервисы для хранения больших файлов. Сервисы эти выглядят как расширение почты — но мы же понимаем, что это просто еще одна возможность для пиратского файлообмена, а компания как бы остается «ни при чем». Зато сервисы для создания домашних страниц (Narod.ru и Boom.ru) в этих компаниях выглядят заброшенными и не особенно продвигаются. Ведь это открытый Веб, ведущий к разборкам с обладателями или религиозно-обиженной прокуратурой.
Пользователи как товар
В Web 2.0 пользователи тоже стали некой формой собственности, наподобие крепостных. Однако сходство с крепостными неполное — хотя пользователи ничем не владеют в Сети, зато и не обязаны торчать все время у одного барина. Но и на пролетариат это не похоже — рабочим ведь платят! В общем, эдакие овощи с ногами.
Поэтому бизнес вынужден защищать своих нео-негров от переманивания в другие сервисы — опять-таки, с помощью некоторой закрытости. Недавно Facebook закрыл доступ к данным своих пользователей для нового сервиса Google Friend Connect, который надеялся «подмести» все социальные сетки в свою корзинку. Мне кажется, это довольно жирная «первая ласточка» для фанатов социальных графов и прочих идей всеобщей открытости. Следите, как эта война сеток за огурцы развернется в Рунете. «Вконтакте» уже банит у себя сообщения из Vspomni.ru.
Защита пользователей
Трудностями самих овощей, то есть пользователей, открытые веб-сервисы озаботились только недавно — поскольку их главные «пузомерки» всегда были связаны с наращиванием поголовья стада, а это предполагает облегченный доступ к сервисам. Но эта же легкость становится проблемой.
В этом году еры успешно ломают защиту от автоматической регистрации (captcha) в популярных почтовых системах Yahoo, Microsoft Live, Google Mail и т.д. Причем тут не нужен навороченный искусственный интеллект — достаточно нанять биороботов из России для распознавания картинок за деньги. Придумывание более умных супер-капч проблему не решит — как уже сказано, идет война с людьми.
А люди могут быть не только спамерами, но и разными другими жуликами. К счастью, до уродства под названием «детская социальная сеть» наш Рунет пока не дошел всерьез. Но некоторые уже подбираются — тут и израильские сети РБК, и грядущий детский портал ВГТРК. А значит, будут новые скандалы вокруг порнографии и педофилии на псевдо-детских ресурсах. Формальная кнопка «Да, я старше 14 лет» тут не поможет — как и противоположное формальное ограничение по возрасту, которое придумали в социальной сети Faceparty: там удалили все юзеров старше 36 лет, потому что якобы именно они являются уальными маньяками.
Все это должно привести к более изощренным формам фильтрации и отбора пользователей, чтобы закрывать сообщества от тех, кто там не нужен. Вот, скажем, сервис знакомств IntelligentPeople.com обещает не пускать к себе дураков — при регистрации надо пройти нехилый тест на интеллект. Другой пример — сервис знакомств Ranx.ru, где связаться с приглянувшимся кандидатом можно только тогда, когда он тоже выбрал ваше фото. Наконец, даже рекомендательный сервис Imhonet.ru можно использовать как инструмент для сбора «своего сообщества», совпадающего с вами по хитрому алгоритму сопоставления вкусов.
Примеры спорны, но картинка уже прорисовывается. Многие нынешние социальные сервисы и так уже выступают как закрытые — туда нельзя попасть без регистрации. Но на деле за «дверью» людей зачастую встречает все тот же «открытый Интернет». Найти должника можно с помощью создания виртуальной девушки на «Одноклассниках». Да и заразить кучу народа вирусом в этой сети можно так же легко, как в общем Интернете. Таких проблем не было бы, если бы люди там собирались именно по принципу «учеба в одном классе» или по каким-то другим, более специфическим признакам, чем при случайном контакте.
ВИП-сообщества
В качестве продолжения темы отбора я хотел бы остановится на смешной разводке, которая тоже пришла к нам с Запада. Речь идет о разного рода «элитных социальных сетях». Впервые я встретил это два года назад в журнале Business 2.0. Там рассказывалось, что в России множество богатых людей, а программеры дешевые — так что выгодно создавать «социальные сети для миллионеров, продающих друг другу Ferrari». Цитировалось мнение руководителя русского стартапа Hive7.com — эдакой «революционной» соц.сети, где все общаются в виртуальных квартирках с аватарами, типа Second Life.
Самой очевидной их проблемой является непонимание мотивации пользователей — а точнее, миф о том, что достижения людей в офлайне (деньги, интеллект) обязательно приведут к прогнозируемой деятельности в совершенно другой среде (в Интернете).
Зато мотивация создателей таких проектов — освоение бюджетов — очевидно противоположна пользовательской, и это хорошо заметно по дизайну. Интеллектуалы вообще-то всегда отличались второй сигнальной системой — то есть умением читать, писать и работать с не-визуальной информацией. А тут им на входе предлагают мультики на Flash, словно это сайт для маленьких детей.
При этом в Интернете есть много успешных закрытых ВИП-сообществ. Их успех определяется тем, что «избранность» организована вокруг четко определенных сетевых (а не каких-то других) порогов входа и сетевых же (то есть предлагемых именно в Сети) ценностей для пользователя. Это может быть платный аккаунт, дающий доступ к закрытым фотоальбомам и контактам участников. Это может быть высокий статус в сообществе, дающий право управлять развитием сообщества через закрытый клуб (я сам участвовал в работе ряда таких закрытых форумов — и могу точно сказать, что собирающиеся там снобы прекрасно обходятся без Flash-мультиков). Наконец, это может быть приобщение к необычной офлайновой активности, где сама скрытость является игровой ценностью — как в летучих сообществах и х. Вариантов куча, если плясать от потребностей участников, а не организаторов.
Одной из таких потребностей ВИП-сообществ, кстати, является чуткое отношение к независимости. Зачастую подобные закрытые клубы, возникшие как «надстройки» над массовым сообществом, организуются на других площадках.
Скрытость как вызов маркетологам
Выше я не раз отмечал, что в скрытом Интернете полно бизнеса. Тем не менее, сетевые евангелисты будут еще долго петь «мантры открытости», не замечая, что даже нынешний Веб уже не удобен для старых методов а. Поглядим, к примеру, на самую культовую вещь рекламщиков — данные о площадках.
Классические сайты — открыты для исследований. Те, кто недоволен сухими цифрами счетчиков, могут исследовать площадки кучей других способов, начиная от роботов и заканчивая ручным аудитом. Можно даже в «черный квадрат» Тутубалина потыкать, очень наглядно: каждая точка — сайт.
Блоги и форумы — почти открыты. Подзамочные записи, отказ от RSS-трансляций и многое другое не позволяет дать полной картины. Я вот, кстати, не помню — «Яндекс» и «Суп» наконец договорились о том, как выглядит средний пользователь блогосферы? А то у первых средним блогером была молодая девушка-студентка, а у вторых — серьезный в кипе.
С другой стороны, понятно, почему блоги уже который год преподносят как революцию, а вокруг форумов никаких бумов нет — хотя больших и успешных форумных сообществ довольно много. Форумы еще более закрыты, чем блоги, в плане доступа информации о пользователях. И ленивым маркетологам не найти цифры для своих пафосных презентаций.
Социальные сети — почти закрыты. Роботами не прошерстишь, да и счетчики посещаемости не всем показывают. Однако бум вокруг них есть, потому что на помощь подоспели два мифа. Первый — это «миф о соц.деме». Якобы соц.сети сами отдадут рекламщикам много ценной информации о пользователях. Ну да, 666 клонов Дмитрия Медведева являются очень целевой аудиторией («сообщество президентов»?). А Романов Абрамовичей, говорят, еще больше («социальная сеть миллионеров»?). Впрочем, даже если там окажется реальный Абрамович, и ему подсунут очень таргетированную — вы правда думаете, что он бросится покупать? А по-моему, это называется «экономика внимания без вынимания».
Другой миф можно назвать «мифом о панели», он касается получения данных «снаружи». Говорят, что главные идолы маркетологов, то есть исследовательские компании, научились работать с Интернетом. То есть они уже не проводят опросов у метро, а раздают специальные тулбары тысячам пользователей, и с помощью этих панелей вроде бы можно получить приличные данные об аудитории. Типа того, как eScore посчитала, что лидером Рунета является AOL — а потом оказалось, что у нее вся панель англоязычная. Значит, надо еще больше увеличивать панели… фактически до размеров самих социальных сетей.
В результате получится, что лучший способ исследовать социальную сеть — это самому ее создать. Именно это, кстати, сделал Герман Клименко, когда построил LiveInternet и нарастил вокруг этой площадки статистические инструменты. Недавно и Сергей Кузнецов признался, что создал соц.сеть автомобилистов для исследований рынка, а вовсе не для развития соц. сетей. Но это уже совсем другой подход к маркетингу, верно?
Web 3.0 c маркетингом 1.0
Если двигаться дальше, мы получаем «следущий Интернет», состоящий из множества более-менее закрытых сетей. Последней надеждой ленивых маркетологов является единый Сосальный Граф, с единой регистрацией во все сервисы и единым профилем пользователя, где все его данные как на тарелочке. Но как уже показывает конфликт между Facebook и Google Friend Connect, перспективы этого спасительного средства вовсе не радужные. С тем же успехом можно надеяться на поисковики глубокого бурения.
А вообще ситуация ничуть не пугающая, а вполне естественная. Просто некоторые забывают, что продажи всегда идут вслед за инновациями в производстве, а не наоборот. Та же история была в 90-е, когда все ломанулись строить сайты — а офлайновые маркетологи не знали, как это продавать. Наконец придумали, что в Интернете можно повесить растяжку-баннер, как на улице в прошлом веке. Гениально, блин.
То же самое случилось с Web 2.0. В Рунете эта революция коснулась только производства контента: его стали делать сами пользователи. Но продажники до сих работают по схемам прошлого Веба — нагнать побольше людей и обвесить весь сайт одной системой рекламы, в которой нет ничего «пользовательского». Блоггер-тысячник фигачит тексты и привлекает читателей, опытный участник сообщества отвечает на вопросы в форуме — но они ничего не получают с рекламы на площадке! Очевидно, что «маркетинг 2.0» должен с ними делиться, чтобы они не ушли. Но много ли вы видели примеров такого маркетинга, кроме Google AdSense — да и ту не на всякой рунетовской площадке можно поставить?
Вера во всеобщий Сосальный Граф — это желание ленивых маркетологов продать и следущее поколение Интернета по старым методам первого, открытого Веба. Но пока они даже 2.0-маркетинг не освоили, говорить об этом нет смысла. А инновации тем временем все равно будут строиться перпендукулярно мейнстриму. Значит, иметь дело со скрытым Интернетом все равно придется. Запасайтесь попкорном, будет весело.
