Вопрос о том, превратятся ли социальные медиа в основные центры онлайнового а или останутся областями, в которых будет мало рекламы, — один из наиболее обсуждаемых среди маркетологов и экспертов в последние пару лет. Старший аналитик eMarketer Дэвид Халлерман (David Hallerman) имеет свой взгляд на эту проблему и больше склоняется ко второму мнению. Однако признает, что в последнее время его точка зрения несколько изменилась.
Эти изменения основаны на двух факторах: деньги и люди, — объясняет эксперт. А именно – на том, какое количество людей посещает социальные сети и сколько времени они проводят на сайтах. eMarketer некоторое время назад выпустил прогноз доходов от рекламы для пяти крупнейших американских сайтов — MySpace, Facebook, Google, Yahoo! и MSN. Наложив эти данные на данные о количестве уникальных посетителей от Nielsen Online за апрель 2008 года, Халлерман получил следующие данные о заработках сайтов на одном посетителе в 2008 году:
* Google: $65.55
* Yahoo!: $31.25
* Microsoft (MSN): $17.74
* MySpace: $12.85
* Facebook: $11.79
Несложно подсчитать, что сейчас Google зарабатывает на посетителях вдвое больше, чем два портала, которые располагаются на втором и третьем местах, и гораздо больше, чем обе социальные сети вместе взятые.
Если соотнести эти данные с данными исследования Collective Media, согласно которому лишь 26,8% американских агентств и рекламодателей заявили о том, что не будут размещать в социальных медиа, а 73,2% будут это делать – можно предположить, что доходы социальных медиа от рекламы в ближайшие годы существенно возрастут, а сами сети будут соперничать с порталами, — предполагает Халлерман.
Возможно, основной сложностью для рекламы в социальных сетях сегодня является недостаток перспективы. Когда маркетологи смотрят на то, какая оказывает наибольшее влияние на потребителей, заставляя их приобретать товары в Сети, лишь 1% респондентов, опрошенных DoubleClick Performics, указали на то, что это была реклама в социальных сетях. Однако, когда такие социальные медиа, как MySpace и Facebook получат львиную долю внимания медиа, они смогут также стать первыми примерами «социального интернета». Другой пример такого интернета – потребительские отзывы о сайтах компаний, которые оказывали влияние на 10%-18% опрошенных Performics (в зависимости от возраста).
Социальные элементы сегодня уже почти повсеместно применяются на всех типах сайтов – от комментариев аудитории на сайтах газет или телеканалов до блогов, сайтов и онлайновых магазинов. Однако даже несмотря на то, что социальные сети уже прочно вошли в нашу жизнь, заработки на рекламе в них отстают от размеров аудитории. Возможно, взрывной рост расходов на рекламу в социальных сетях произойдет в ближайшей перспективе, основания для этого есть. К примеру, 70% топ-менеджеров рекламных агентств, опрошенных iMedia, заявили, что именно социальные сети будут использованы для прямого доступа к клиентам.
Рекламодатели опасаются одного: что имидж их бренда при рекламе в социальных сетях может пострадать от соседства с неконтролируемым контентом. Более того: эффективное использование социальных элементов для рекламы будет зависеть от того, как будет развиваться сама онлайновая реклама и ее форматы. Безусловно, лучше всего в социальных сетях будут работать не «голые» тексты или стандартные баннеры, которые характерны для контентных сайтов, а более продвинутые форматы, — подчеркивает эксперт.
Какие же элементы могут быть частью социальной рекламы и маркетинга?
Прежде всего это, конечно же, word-of- mouth, молва. Ее преимущество основано на двух факторах: коммуникационная составляющая социального интернета и высокая маркетинговая сила рекомендаций от друзей. Неудивительно, что 62% маркетологов, недавно опрошенных TNS Media Intelligence и Cymfony, заявили, что создание «молвы» или вирусных кампаний имеет огромное потенциальное воздействие на их .
Вторым таким элементом станет product placement в развлекательных форматах, таких как видео, спонсорство онлайновых развлечений и игр. Например, это может быть высококачественное профессиональное видео, которое пользователи должны посмотреть для того, чтобы продолжить игру, или в котором содержатся ключи к дальнейшему развитию сюжета, или в котором надо выбрать один из вариантов и проголосовать за него.
И, наконец, третьим элементом, по мнению эксперта, станет таргетинг. Причем таргетинг должен быть добровольным: посетители будут знать, какие выгоды им даст то, что компания отслеживает своих посетителей и показывает им только «правильную» рекламу. С другой стороны, маркетологи получат доступ к детальным профилям пользователей в социальных сетях и смогут отслеживать поведение этих пользователей, делая рекламу и ее размещение адекватными и высокоэффективными, — полагает Халлерман.
